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大众汽车集团在华寻路智电时代的新“ID”

字号+作者:刘立庆 来源:新华网 2021-07-31 10:10 我要评论() 收藏成功收藏本文

伴随着上世纪70年代末的改革开放,大众集团这家德国汽车巨头成为第一批进入中国市场的跨国汽车制造商,并凭借卓越的设计、质量、动力总成技术、营销以及售'...

伴随着上世纪70年代末的改革开放,大众集团这家德国汽车巨头成为第一批进入中国市场的跨国汽车制造商,并凭借卓越的设计、质量、动力总成技术、营销以及售后服务,成为在华最大的知名跨国汽车制造商之一。

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而中国本土品牌则一直在奋力追赶,并试图通过新能源汽车实现“换道超车”。

40 年后,中国品牌终于实现了“换道超车”,领跑新能源汽车市场。以比亚迪、五菱、蔚来、小鹏、理想等为首的中国品牌已大幅超越外资品牌。

大众汽车把在华电动出行攻势的“宝”目前压在了为纯电动车专属打造的MEB平台以及其所推出的ID.系列。到目前为止,ID.家族已推出四款本土生产的车型并交付给客户:ID.4 X 、ID.4 CROZZ、ID.6 X和ID.6 CROZZ。年底前,国产ID.3也将上市。此外,ID.系列采取独特的代理制营销模式销售与服务客户。

7月13日,大众汽车集团管理董事会主席赫伯特·迪斯博士(Dr. Herbert Diess)在集团2030年战略发布后接受媒体采访时表示:“我们在新能源汽车市场领域将努力实现与内燃机汽车市场相似的市场份额。中国是我们的主要市场之一,我们将尽最大努力捍卫这一市场领先优势。”

一周后,大众汽车宣布,2021年上半年全球共交付170,939辆纯电动车,是上年同期的两倍多。但中国市场交付只有18,285辆,排在欧洲和美国之后,约占集团同期在华整体交付量的1%,仅占同期中国新能源汽车销量的1.5%左右。

尽管二季度交付量环比一季度翻番,但 ID.4 X 和 ID.4 CROZZ从3月底正式上市以来相对慢热,两款车型在上市初期的表现还是低于了很多业内人士的预期。

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为什么ID.4在中国的表现不如欧洲甚至美国,特别是考虑到其作为首个国产的全球ID.车型投入了很多准备?

绝对不是设计问题,也不是质量问题。而是产品配置和营销问题,尤其考虑到大众汽车在中国市场面临与欧洲市场完全不同的竞争环境和消费群体,特别是对智能化要求更高的中国用户。

上市前,ID.4的营销瞄准了90后和Z世代的年轻购车用户,这些用户对最新的互联等智能技术配置要求异常苛刻。然而,尽管20万元左右的定价策略很具有竞争力,ID.4并未提供这些年轻消费者所期望的功能和用户体验,因此最初市场反应不温不火。ID.4 的目标群体应该是以换购或增购为主的家庭和相对较成熟的用户。

大众汽车集团(中国)CEO冯思翰博士在7月15日的一次媒体采访中暗示,大众汽车在提供具有部分或完全自动驾驶功能的最新智能互联电动汽车方面略落后于竞争对手。

“中国(玩家)的速度要快得多。他们的车型已配备具有 L2+ 的自动驾驶功能。这肯定会在不远的将来成为一种趋势,大众汽车集团肯定会在这方面提供这些功能,”他说。

在销售模式方面,冯思翰博士表示,在大众汽车庞大的传统经销商体系下采取代理模式是一个“学习过程。”

“经过近两年来与合资伙伴的紧张讨论,我们决定建立代理制营销模式,”他说。“这对我们来说并不容易,因为我们的经销商系统采取传统的特许经营制度。因此,对于所有参与者,包括我们的经销商来说,这也是一个学习的过程。这还需要不断调整,我们目前正在这样做。”

大众汽车还需要面对所谓的“哑铃效应。”目前,微型电动汽车的价格远低于10万元人民币,占新能源汽车市场近40%的份额。而高档电动汽车的售价在25万至50万元人民币之间,增长速度也异常迅猛。售价为10-25万元的电动车所占据的市场份额并不高,造成了中间小、两头大的“哑铃效应。”

冯思翰博士说:“这与传统内燃机汽车市场的销售分布完全相反:交易价格在8万至25万元人民币之间的车型占据大部分市场份额。所以我们必须掌握新常态。”

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幸运的是,就销量而言,势头正在好转。

6月份ID.4的订单量超过了其交付量,而ID.6 X 在上市后两周内交付量超过 500 台。

迪斯博士在7月22日的大众汽车集团年度股东大会上表示:“大众汽车品牌ID.系列7月在华销量预计将比上月翻番,从3000辆增加6000辆左右。我们的目标是今年在华销售8-10万辆ID.家族的纯电动汽车。”

迪斯博士在活动上重申,到2030年,中国将在大众汽车整个战略中发挥至关重要的作用。

“过去几十年,我们一直是中国市场的领导者。今年上半年,我们保持了18%的市场份额以及较高的盈利能力。我们的目标是在电动车领域也达到同样的地位,”他说。

显然,这句话说起来容易做起来难。大众汽车在加码以ID.系列为首的电动出行攻势同时,也在积极布局电动化转型战略的其他重要环节。

集团已建立两家全新的外方控股合资企业:奥迪一汽新能源以及大众安徽。前者将于2024年开始生产PPE平台为基础的电动汽车,后者将被打造成未来SSP平台的本土生产基地。集团已与合作伙伴国轩高科达成协议在本土投产电芯。如今,已经有约1000名软件工程师在中国为集团汽车软件公司CARIAD工作。通过CARIAD,该公司正在中国系统地培养其软件技能,以便提供适合中国客户需求的数字化和互联化解决方案。

这些环节的执行在大众汽车集团在华寻路智能电动车时代新“ID”的过程中至关重要。(作者:邢磊)

 

 

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